À entrada da loja, em destaque na primeira prateleira que enfrentava os recém-entrados clientes, encontravam-se os kiwis, anunciados como a “sugestão da semana”. Introduzia-se assim a campanha “Preços de 2021” do Pingo Doce, uma alusão ao regresso a tempos pré-inflação, onde tudo era efetivamente mais barato.
O fruto surgia, esta quarta-feira, 18 de janeiro, numa das lojas da cadeia no Porto — mas que decorre a nível nacional — com o tentador preço de 1,99€ por quilo, num desconto anunciado de “mais de 35%”, que baixaria em muito o preço anunciado como original de 3,15€ por quilo.
O que um olhar menos cuidadoso poderia deixar escapar é que por baixo do volumoso sinal amarelo que anuncia o preço promocional está um pequeno texto de cinco frases que estipula, com uma letra propositadamente inserida com uma dimensão mais pequena — e que a NiT, de resto, pôde verificar no local —, os requisitos para que os clientes possam efetivamente comprar os frutos com o desconto anunciado.
Primeiro requisito: a campanha só é válida para compras que totalizem um valor acima dos 20€. Segundo requisito: que nesse lote de compras que superam esse valor não estejam incluídos os produtos da campanha “Preços de 2021”.
Para todos os clientes que não deixaram escapar as letras quase ilegíveis em loja — ou que apanharam as notas de rodapé incluídas nos diversos anúncios da cadeia de supermercados —, o problema estaria resolvido. Mas a verdade é que diversos consumidores deixaram escapar o recado dado pelo Pingo Doce nas letras miudinhas afixadas sobre os ditos kiwis.
A consequência, mais uma vez, testa a atenção dos consumidores, que parecem precisar de redobrar a atenção e de desconfiar dos preços mais baixos: é que quem chegar à caixa com os ditos produtos e não cumprir os requisitos estabelecidos, irá ter que pagar não o valor dos preços de 2021, mas o valor original, bastante mais caro. Sem avisos, sem alertas.
A campanha, que arrancou a 4 de janeiro, motivou desde o seu arranque inúmeras críticas dos clientes nas redes sociais da cadeia da Jerónimo Martins. “É melhor lerem as letras pequenas pois os preços dessa campanha só se aplicam se fizerem 20€ em compras diversas que não estejam na campanha. É vergonhoso”, aponta um dos clientes.
“Esta maneira de fazer promoções é realmente uma vergonha”, exclama outra. “Pobres das pessoas que não estão atentas, se não fizerem as contas estão lixados”, conclui outro. Os relatos incidem precisamente na falta de clareza da informação dos requisitos da campanha, como um cliente que relata ter comprado em duas ocasiões laranjas em promoção, apenas para perceber mais tarde que não tinha totalizado os 20€ e, por isso, havia pago o valor original e não o de campanha.
As queixas, feitas na publicação do Facebook a 4 de janeiro, repetem-se a cada partilha da promoção “Preços de 2021”. “Publicidade enganosa” é um dos termos mais usados pelos clientes. Uma acusação que não surpreende a associação de defesa do consumidor DECO, que analisou o caso em questão.
“Consideramos que tais práticas podem enquadrar-se como práticas comerciais desleais enganosas, na medida em que se entende serem suscetíveis de induzir em erro o consumidor relativamente elementos essenciais — o preço e até a existência de vantagem específica relativamente ao preço — podendo conduzir o consumidor a uma decisão de compra que não teria tomado de outro modo”, explica à NiT Ana Sofia Ferreira, coordenadora do Gabinete de Apoio ao Consumidor da associação.
A irritação dos clientes nas redes sociais do Pingo Doce têm também tido reflexo na caixa de correio da associação. “As campanhas do Pingo Doce são denunciadas por consumidores que as consideram muito pouco transparentes. Afirmam que apresentam sempre muitas exclusões e tantas condições especiais que a maioria dos clientes nem perto fica de cumprir os muitíssimos requisitos para usufruir das promoções.”
Fresca na memória está ainda a anterior campanha de cabazes de Natal que também provocou a ira nos clientes da cadeia, que recorreram às redes sociais e à DECO para se fazerem ouvir. “Destacamos, até por serem recentes, as denúncias e desabafos dos consumidores sobre a campanha do cabaz de natal que foi considerada pouco clara, desadequada e menos correta”, recorda a representante da defesa do consumidor.
O departamento jurídico da associação nota que “uma prática comercial pode ser considerada enganosa quando, tendo em conta todas as suas características e as próprias circunstâncias/limitações do meio de comunicação, omita uma informação substancial que, atendendo ao contexto, seja necessária para que o consumidor médio possa tomar uma decisão de transação esclarecida, e, portanto, conduza ou seja suscetível de conduzir o consumidor médio a tomar uma decisão de transação que este não teria tomado de outro modo”. “O mesmo acontece relativamente a práticas que ocultem informação substancial, como é o preço, que a apresentem de modo pouco claro, ininteligível, ambíguo ou tardio”, conclui-se.
Voltemos ao exemplo dos kiwis. Neste caso concreto, nota a DECO, “a informação está lá, mas não de maneira a que o consumidor dela tome efetivo conhecimento”. “No caso específico da campanha ‘Preços de 2021’ parece-nos, de resto, que não está disponível a listagem dos produtos que não contam para o valor mínimo da compra, e perante esta condição da campanha o consumidor não tem como concluir antecipadamente o preço que lhe vai ser exigido.”
Foi precisamente o que aconteceu com um dos relatos que chegaram à NiT e que dão conta da dificuldade que muitos clientes parecem ter com estas notas de rodapé com letras pequenas. Só já na caixa, ao reparar no preço elevado dos ditos kiwis, é que soaram os alarmes. “Questionei um dos funcionários, que me disse que o preço era mesmo o de 3,15€ por quilo”, nota Maria Martins, de 63 anos e cliente do supermercado.
Para tirar a teima, deslocaram-se ao expositor, onde a funcionária terá apontado para o pequeno papel com o preço e as condições da campanha. “Só quando a funcionária tirou o papel e o entregou na mão é que consegui efetivamente ler o que lá dizia, caso contrário, seria impossível ler aquelas letras.”
Segundo Ana Sofia Ferreira, este tipo de práticas, além de “induzirem em erro os consumidores, prejudicam a comparabilidade de preços”. Em ambos os casos, o prejudicado é sempre o mesmo. Deixa também uma nota para este tipo de promoções que têm sido recorrentes na cadeia da Jerónimo Martins: “Não podemos deixar de evidenciar que um conjunto excessivo de condições e exclusões, como se verifica, tem como efeito praticamente esvaziar a campanha, e pode ser percecionado pelos consumidores como uma campanha enganosa.”
Confrontada com as críticas dos próprios clientes, bem como das conclusões retiradas pela associação de defesa do consumidor, a empresa limitou-se a esclarecer que “a campanha ‘Preços de 2021’ é anunciada em folheto, loja, rádio, site e televisão” e que identifica “de forma clara” os requisitos da campanha. A NiT havia já tentado recolher uma reação junto do Pingo Doce em dezembro, na sequência das críticas à campanha Cabazes de Natal. A empresa recusou fazer qualquer comentário.
Os casos recentes têm demonstrado, explica a DECO, a necessidade da “introdução de uma norma no Código da Publicidade” que estabeleça a “a dimensão mínima dos caracteres a utilizar nos diferentes meios e tipos de suporte”. Essa regra é importante para “garantir que os consumidores tomam efetivo conhecimento de condições essenciais” que, alertam, “frequentemente passam despercebidas ao consumidor atendendo ao reduzido tamanho em que são comunicadas”. De resto, essa é uma regra que já é aplicada na “publicidade a produtos e serviços financeiros” e que deveria “ser definida de forma transversal a outros setores”.
O caso dos Cabazes de Natal
A 8 de dezembro, o Pingo Doce arrancava com uma campanha temática para o Natal. Quem fizesse compras superiores a 100€ teria direito a receber um cabaz de Natal com duas garrafas de vinho; painho de porco preto alentejano; sortido triplo de bolachas com cobertura de chocolate branco, belga e negro; e mini crepes recheados com queijo de cabra e alecrim. Sucede que na realidade, muitos viram as suas expectativas defraudadas — e viraram-se mais uma vez para as redes sociais para apontarem o dedo à cadeia.
Mais uma vez, os clientes acusaram a empresa de “publicidade enganosa”, isto porque, novamente, a campanha escondia pequenos detalhes que inviabilizavam a entrega do cabaz. Na primeira publicação no Facebook, não existe qualquer menção visível à necessidade de efetuar 100€ em compras, o que não era requisito único. Nesse lote de 100€ não poderiam estar incluídos diversos produtos — um total de 26, entre produtos específicos da época como o bacalhau e o azeite e categorias como máscaras Covid-19 e medicamentos.
E onde é que estava essa lista? Visível, apenas no folheto publicado no site da empresa, mais uma vez em letras pequenas, numa mancha de texto que, mesmo com 18 linhas, ocupa apenas um quinto da página. Percorrendo as críticas dos clientes, parece que esse detalhe terá escapado a muitos. À NiT, o Pingo Doce optou por não tecer qualquer comentário.
Cadeias sob fogo
O final de 2022 ficou também marcado por um alerta bombástico da Autoridade de Segurança Alimentar e Económica (ASAE) que acusou as grandes cadeias de hipermercados de “reiteradamente” cobrarem na caixa um preço mais elevado do que aquele que está indicado na prateleira. “Isto merece alguma reflexão principalmente por as situações acontecerem em grandes grupos económicos, o que significa que este desvio não deve ser visto como um ato singular, mas sim multiplicado pelo cashflow diário do produto”, explicava à “CNN” o inspetor-geral da ASAE, Pedro Portugal Gaspar.
Se detetar estas disparidades e flutuações constantes nos preços pode ser mais fácil quando no carrinho há apenas um ou dois produtos, a situação complica-se quando se fazem compras com dezenas de produtos, que originam talões mais complexos e difíceis de verificar. As constantes mudanças provocadas pela inflação tornam também mais complicada esta comparabilidade — algo que parece beneficiar as cadeias de super e hipermercados.
“A perceção é que o consumidor não faz esse cruzamento ao pormenor. Por vezes são cêntimos, mas esse desvio é relevante quando chega ao limite de quase 70%”, notava o inspetor-geral da ASAE.
Sobre se há ou não intencionalidade nesta prática, o responsável pela autoridade recusa tirar conclusões. “Não posso afirmar que seja intencional, mas, quer dizer, é uma situação relativamente objetiva, por isso tem de se encontrar aqui algum tipo de justificação e tirar algumas ilações sobre isto, porque ela ainda por cima é reiterada (…) Pode ser negligência, mas então os erros deveriam ter sido corrigidos para que não voltassem a acontecer, ou então é um tipo de prática que tem de ser combatido radicalmente.”
Na mesma altura, era a Autoridade da Concorrência quem apontava a mira às grandes cadeias, com uma multa de 5,7 milhões de euros por fixação de preços. Entre os infratores estavam o Pingo Doce, o Modelo Continente e a Auchan.
A maior multa coube à Active Brands, com 2,39 milhões de euros. Modelo Continente e Pingo Doce foram multados respetivamente em 1,41 e 1,2 milhões. A Auchan ficou-se pelos 660 mil euros.
Segundo a Autoridade da Concorrência, a investigação levou à conclusão de que as “empresas de distribuição participantes asseguraram o alinhamento dos preços de retalho nos seus supermercados mediante contactos estabelecidos através do fornecedor comum, sem necessidade de comunicarem diretamente entre si”.
A ilegalidade terá sido mantida entre 2009 e 2017. A prática, diz a AdC, “elimina a concorrência, privando os consumidores da opção de melhores preços, mas assegurando melhores níveis de rentabilidade para toda a cadeia de distribuição, incluindo fornecedor e cadeias de supermercados”.
