Gourmet e Vinhos

O centro de coinovação da Mercadona parece uma loja — mas sem caixas para pagar

Replica o supermercado para que os especialistas percebam como distribuir os produtos. Fazem-se provas cegas e muito mais.
O centro tem uma área que se parece com a loja.

A chegada das primeiras lojas da Mercadona à zona da Grande Lisboa só deverá acontecer ao longo de 2022. Ainda assim, na Avenida Estados Unidos da América, em plena capital, já existe um espaço com logótipos da cadeia espanhola por todo o lado. Não vá ao engano que dali não irá sair com sacos cheios. É o Centro de Coinovação da retalhista. Existe desde setembro de 2021 e é onde os produtos são testados e trabalhados antes de chegarem às prateleiras do consumidor final.

No interior são várias as áreas que replicam o modelo de loja da marca. O objetivo é que os especialistas dos diferentes artigos os tragam para ali e simulem como vão ficar expostos. Desde vitrines frigoríficas e de quentes, expositores para frutas e legumes, um mini pronto a comer, e até um corredor com as prateleiras onde podem ser colocadas paletes de azeite, cerveja ou com as embalagens de produtos cosméticos.

São várias as semelhanças com um ponto de venda da marca, mas também existem diferenças, claro. Nem sempre as prateleiras estão cheias — só mesmo quando é necessário perceber como irão ficar os produtos no supermercado —, e não existem caixas para pagar. Aqui também não entram clientes — ou chefes, como são chamados na Mercadona. Alguns podem ser chamados para provas cegas que decorem, por exemplo, na área de cozinha do piso inferior.

Este é o terceiro Centro de Coinovação da marca espanhola em Portugal — foi o segundo a abrir. Os outros encontram-se em Matosinhos e em Vila do Conde. As áreas que os compõem são muito semelhantes.

O de Lisboa, que a NiT visitou, tem 2.400 metros quadrados distribuídos por dois pisos. No térreo encontra-se uma zona de escritórios, espaços que recriam a exposição em loja, auditórios e salas de reuniões. No andar inferior está área de cozinha., onde se realizam algumas provas cegas.

O centro da capital ainda não recebeu muitas, na verdade. Será algo que se poderá intensificar com a aproximação das datas de abertura da Grande Lisboa, que ainda não são conhecidas. Foi nesta cozinha que nos encontrámos com Bernardo Mourinho. É o especialista responsável pelas cervejas e snacks da Mercadona.

Já desenvolveu alguns produtos específicos para Portugal, como foi o caso das cervejas de marca própria. O seu trabalho é constantemente desenvolvido em parceria com os consumidores, tudo para conseguir apresentar os produtos da melhor forma possível.

“Somos obcecados pela qualidade e pela satisfação do cliente”, explica à NiT. Recorda que esteve quase dois anos a acertar o sabor da Tango, uma cerveja com groselha, e vários meses para alterar duas gramas de sal nas batatas fritas palha. “Em Portugal, usamos muito o bacalhau já salgado e tínhamos vários clientes a dizer que o produto tinha sal a mais. Mas em Espanha, quem o utilizava acabava por dizer que faltava condimento.”

O centro tem áreas que são idênticas a uma loja da Mercadona.

Por vezes, existem produtos desenvolvidos nos centros portugueses em colaboração com os especialistas espanhóis. Foi o caso destas batatas, o que acabou por resultar em dois produtos: um com menos sal para Portugal e outro com mais, para Espanha.

“Tentamos sempre ouvir o cliente, perceber os problemas e encontrar soluções”, conta à NiT Cely Valente, a especialista da área de perfumaria. Entre algumas das alterações que foram pensadas pelas equipas nacionais estão a redução da redução de plásticos nas embalagens, mas também criar novas opções de recarga.

“O creme com 24 quilates de ouro não estava adequado para viagens, por exemplo. Desenvolvemos recargas que podem ser transportadas ou até colocadas na embalagem de vidro assim que terminar a que tem lá.”

Estes especialistas captam clientes sobretudo em loja para perceber o que deve ser mudado nos artigos. “No caso da perfumaria, tentamos perceber o que o que estão à procura, perguntamos se já conhecem os produtos e o que pensam deles.” É criada uma certa confiança que até poderá levar uma equipa a casa de alguns clientes.

“Deixam-nos à vontade para tirar fotos e fazer perguntas para chegarmos a um resultado final nas melhorias a aplicar.” No caso de Lisboa, isso ainda não aconteceu, porque os supermercados ainda não estão abertos, mas já foram feitos alguns testes de batons e vernizes. “Cremes é algo mais demorado: as pessoas costumam levar para casa e depois contam-nos a experiência.”

Outra das mudanças da equipa portuguesa aconteceu na gama das tintas para o cabelo. Alguns clientes queixavam-se do condicionador, que era necessário colocar no cabelo molhado e tornava-se complicado de abrir a embalagem porque escorregava das mãos. “A solução passou por pensar numa tampa de enroscar para este produto. Já se encontra em todas as tintas.”

A Covid-19 alterou uma das políticas da Mercadona que passava pela apresentação do conceito aos vizinhos do bairro, numa espécie de visitas guiadas. Nas primeiras lojas em Portugal isso ainda aconteceu, mas veio a pandemia e a ideia foi posta de lado.

Neste momento, a forma que têm de mostrar os produtos e conhecer os problemas dos mesmos é em loja, junto dos clientes. A análise é depois trabalhada nos centros de coinovação, como é o caso do de Lisboa que ainda não recebeu muitas provas. O cenário poderá mudar quanto chegarem os supermercados à região e perceberem que o comportamento dos consumidores é diferente dos do norte. Se tal acontecer, serão trabalhados os artigos de forma a serem encontradas soluções para os problemas que surjam-

Carregue na galeria para conhecer melhor o centro de coinovação da Mercadona em Lisboa.

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