O Campeonato do Mundo de futebol só começa a 11 de junho, mas a euforia à volta da competição já leva algumas semanas. Um dos principais motivos para esta febre planetária tem a ver com as estratégias de marketing das marcas para ligarem os seus produtos a jogadores, seleções ou estádios do mundial. E isso tem ainda mais sucesso se conseguirem transformar clientes em “colecionadores”.
A nova caderneta do Mundial da Panini é o melhor exemplo desta fidelização. Afinal, nas últimas semanas, tem havido tantas famílias obcecadas em comprar uma saqueta com sete figuras que até já houve uma ruptura de stock de cromos nas lojas em dezenas de países. Apesar de a vertente emocional e nostálgica ser uma parte importante na equação, a verdade é que num mercado saturado de ofertas, a gamificação e o sentimento de recompensa estão a tornar-se as únicas defesas para o retalho contra algoritmos de publicidade cada vez mais caros e imprevisíveis.
No final do dia, as marcas que tratam os seus clientes como colecionadores de experiências, e não apenas como compradores eventuais, estão a conseguir aquilo que o tráfego pago já não entrega com facilidade: previsibilidade e um retorno de investimento alto.
“Se pensarmos na vida real dos negócios, os ‘cromos’ repetidos valem muito mais, porque um cliente fidelizado custa sete vezes menos do que angariar um novo”, explica Marcelo Caruana, diretor de marketing da E-goi. E acrescenta, em tom irónico: “Esse tipo de caderneta [de repetidos] não seria bom negócio para a Panini”.
Ou seja, na caderneta, os repetidos perdem valor, mas no negócio, inclusive o da Panini, são precisamente os clientes que voltam edição após edição que fazem a diferença.
O mais importante é reter os grandes jogadores
Em qualquer negócio, os clientes fiéis são sempre os mais importantes. Aliás, os dados divulgados no livro “Marketing Metrics” indicam que a probabilidade de vender para um cliente regular chega aos 70 por cento, contra meros 5 a 20 por cento para um novo potencial cliente.
“No ‘Mundial do Retalho’, o vencedor não é quem tem o maior orçamento para anúncios, mas quem constrói a melhor defesa através da retenção. Marcas que ignoram a base de dados própria (first-party data) estão, na prática, a jogar sem guarda-redes”, afirma Marcelo Caruana.
A E-goi tem um ótimo exemplo de como a retenção de clientes é chave para o sucesso de uma marca. Tal como a NiT já tinha contado neste artigo, a portuguesa Quebramar conseguiu que 76,2 por cento da sua faturação total fosse gerada exclusivamente por clientes fidelizados apenas com uma solução: implementar um ecossistema de dados e automação. Isto gerou vendas no valor de 6,5 milhões de euros num curto período de tempo.
É no seguimento de casos deste género que a E-goi aposta num novo e-book gratuito. “O Fim do Cliente Invisível: Quanto Está a Perder Com Clientes Que Não Conhece?” é um documento que explora estratégias de fidelização para reduzir a dependência de anúncios pagos e aumentar o valor do tempo de vida do cliente.
Ouça o áudio deste artigo
Artigos relacionados
