LET'S ROCKNo último e fatídico episódio da terceira temporada de “Sucession”, no qual Kendall Roy se deixa abater pela alta traição promovida pelo próprio pai, algumas atenções viraram-se para outro detalhe. Nos pés, a personagem de Jeremy Strong trazia uns simples, mas valiosos, sapatos Loro Piana, uns loafers ultra-exclusivos, que passaram a representar um novo estilo de vida.
Os especialistas chamam-lhe “stealth wealth”, ou seja, uma riqueza discreta. O segredo? Largar todas as peças que anunciem o custo proibitivo. Dá-se, portanto, preferência a modelos sem logótipos e brandings descarados. Pense em cores esbatidas, silhuetas clássicas e cortes também eles tradicionais.
A marca italiana, que comemorou o seu centenário em 2024, tem origens humildes. Em nove décadas, os vendedores de lã tornaram-se numa das casas mais exclusivas do país — que hoje tem como seu acionista maioritário a LVMH (Moët Hennessy Louis Vuitton), o grupo que detém marcas como Louis Vuitton, Givenchy e quase todas as grandes marcas de luxo.
Em Portugal, é uma das marcas que não podem faltar no guarda-roupa de vários jogadores do Sporting Clube de Portugal. Basta entrar no Instagram de Francisco Trincão, por exemplo, conhecido pelo seu estilo inspirado na estética old money, para encontrar várias fotografias com sapatos da marca italiana em destaque.
O avançado português não está sozinho. Num vídeo publicado na página oficial do clube verde e branco, foram feitas 17 perguntas ao jogador número 17. Questionado sobre quem se veste melhor na equipa, responde que é o colega Viktor Gyokeres. O motivo? “Foi às compras à Loro Piana”, diz, segundos após ter destacado a etiqueta italiana como a sua favorita.
Conhecida por várias figuras públicas que valorizam esta discrição e exclusividade, a Loro Piana também já foi vista em nomes como Brad Pitt, Daniel Craig, Jeff Bezos, Bernard Arnault e Steve Jobs ou Mark Zuckerberg. As peças podem ultrapassar facilmente os cinco dígitos, mas o que está em jogo é um investimento a longo prazo.
“A nossa primeira assinatura é o toque”, explicou ao “Financial Times” o diretor-executivo da marca, o francês Damien Bertrand, que entrou para a empresa em 2021, após ter passado cinco anos na Dior. “E, quando pensamos nisso, somos provavelmente a única maison que tem isso — reconhecemos o toque da caxemira Loro Piana.”
O luxo discreto poderia muito bem ser o lema da marca italiana que vende simples camisolas de caxemira por 1700€ e casacos a 22 mil euros. Segundo insígnia, os preços são justificados pela qualidade dos materiais usados. Quanto mais raros, melhor. Entre os tecidos selecionados estão, claro, apenas fibras naturais.
Desde os anos 70, a Loro Piana tem lutado para preservar, por exemplo, a Vicunha, uma espécie nativa da Cordilheira dos Andes que produz a lã mais rara do mundo. A marca introduziu a fibra no pronto a vestir em 1994 e chegou a construir um território natural dedicado à proteção do animal, com uma população que duplicou a partir da década de 90.
“Pensámos que o centésimo aniversário era uma boa oportunidade para celebrar a história da família e a história do que fazemos”, acrescenta Bertrand, com a mais recente coleção de outono-inverno, a maior de sempre da etiqueta. Não podem faltar também a caxemira, o linho ou a pele de alpaca.
Como tudo começou
A Loro Piana foi fundada como uma cadeia de fornecimento de lã, em 1924, no norte do Piemonte, uma região no noroeste de Itália. Enquanto os agricultores colhiam as castanhas que eram usadas para tingir e olear a matéria-prima, os pastores locais fiavam e enviavam a lã limpa e pura das ovelhas.
Numa altura em que a região tinha influência pelas técnicas de produção avançadas, Pietro Loro Piana abriu a primeira fábrica têxtil da família. Volvidos dois anos, com o sobrinho do fundador já na empresa, Franco, voltaram-se para os fatos e casacos masculinos, com designs inovadores para a altura.
Foi no pós-guerra, em 1941, que as ideias visionárias da dupla consolidaram a reputação do negócio. Ao olhar à sua volta, sobretudo para os ateliers e para as casas de moda parisienses, Pietro decidiu adquirir lãs feitas a partir de fibras raras, como a de alpaca ou a caxemira.
Após a morte de Franco, em 1980, os dois filhos, Sergio e Pier Luigi, assumiram as rédeas da empresa, numa altura em que já ganhava estatuto internacional. Sergio, um ávido cavaleiro, foi convidado para equipar a seleção nacional italiana para os Jogos Olímpicos de Barcelona, em 1992, dando origem ao primeiro vestuário de exterior da marca, intitulado Horsey.
Com o passar dos anos, revolucionou o mercado do luxo ao tornar o vestuário exterior mais leve, fazendo-o a partir de materiais naturais resistente à água e ao vento, adicionando uma membrana protetora aos tecidos. Storm System, um dos lançamentos pioneiros, surgiu em 1994.
No mesmo ano, a maison abriu a primeira loja em Nova Iorque, seguindo-se a inauguração da morada principal da Loro Piana em Milão, passados quatro anos. Atualmente, a etiqueta está presente em cerca de 145 lojas e espaços independentes em todo o mundo, e brilha na televisão.
“Há muito tempo que conheço a Loro Piana, tal como um alpinista conhece um pico de uma montanha distante”, afirma Strong, que se tornou um dos embaixadores da marca. Após a estreia da série, a empresa chegou a enviar um novo modelo ao ator ara fazer parte do guarda-roupa da sua personagem na quarta temporada. A peça escolhida foi um casaco personalizado avaliado em cerca de 20 mil euros.
“Acreditamos que somos positivos para as pessoas, para a economia e também para os animais. O meu ponto de vista é que vamos continuar a fazer mais, em termos sociais, em termos de educação, em termos de saúde”; defende Bertrand, que esclareceu que o escândalo não teve impacto nas vendas.
A escolha cuidada dos materiais continua no centro do negócio. Entre os últimos lançamentos, está a introdução da Pecora Nora, uma lã merino escura 100 por cento natural, proveniente de uma quinta na Nova Zelândia, que se junta à Baby Cashmere, considerada a caxemira mais exclusiva do mundo, recolhida por agricultores da Mongólia.
Além disso, o catálogo tem sido alargado a outras categorias. Além da linha Loro Piana Interiors, revelada em 2006, passou a desenvolver joias ou carteiras, entre outros acessórios. Já em 2015, introduziu a Accademia dei Mestieri, uma academia interna para treinar novos artesãos e preservar estas técnicas de artesanato com a ajuda das próximas gerações.
“Não fazemos produtos de acordo com as últimas tendências”, frisa Bertrand, sem qualquer hesitação. Apesar do empenho em inovar, há valores que não mudaram no último século. “O que fazemos são produtos com a mais alta qualidade e que se podem manter durante toda a vida. Criamos peças de investimento.”
Em Portugal, as coleções da Loro Piana podem ser compradas através do site oficial da marca. Os preços começam a partir dos 490€.
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