Lojas e marcas

Controversa e viciante. Temu, a marca chinesa de pechinchas que bateu a rival Shein

Lançada em 2022, aposta no marketing agressivo e até comprou um anúncio no Super Bowl. É a aplicação mais popular em Portugal.
A empresa gasta milhões de euros em publicidade.

Uma lâmpada em forma de galinha, um massajador de pés ou uma miniatura de Snoop Dogg como um duende de Natal. A página da Temu ainda não carregou totalmente e o cliente já foi atacado com uma panóplia de pechinchas bizarras que chamam à atenção pela originalidade, mas também pelo preço. Muitos dos objetos não ultrapassam um euro.

Da decoração à roupa, produtos de limpeza, eletrónica, artigos para animais, acessórios e dezenas de outras coisas difíceis de categorizar, a aplicação é um convite para entrar numa espiral de promoções infernal. Muitas sugestões parecem ter sido criadas apenas pelo potencial cómico — clicamos numa e depois noutra e quando damos conta, juntamos dezenas ao carrinho de compras.

A plataforma de compras online de origem chinesa Temu (que se pronuncia ti-mu) teve uma ascensão meteórica, ultrapassando a principal rival, a Shein, mas também concorrentes como a Wish ou o Aliexpress. Lançada nos Estados Unidos em 2022, rapidamente se expandiu ao Canadá, Austrália, Nova Zelândia e Europa. Atualmente, é a aplicação mais popular em Portugal: ocupa a primeira posição na categoria “Compras” da Apple Store e na Play Store, com uma classificação de 4,8 estrelas.

O slogan, “compre como um bilionário”, sugere que os compradores podem comprar o que querem sem preocupações com o custo. Todos os produtos têm gráficos a apontar para promoções — que, muitas vezes, indicam descontos de 90 por cento — com contagem decrescente ou uma tabela de preços ao lado. A fórmula repete-se.

Durante a Black Friday do ano passado, a empresa foi apelidada “a talhante dos preços”. O valor total dos produtos vendidos no site passou de 3 milhões de dólares, em setembro de 2022, para 400 milhões no passado mês de abril, segundo o “The Guardian”. O aumento exponencial das vendas justifica-se, em parte, pela sensação de urgência que desperta nos clientes: é impossível fugir aos constantes alertas de “promoções relâmpago”.

“A ideia é que se pode continuar a usar o cartão de crédito porque o orçamento o permite sempre”, explicou Michael Felice, da consultora Kearney, à “Insider”. “Chamam à atenção das pessoas que estão à procura de todas as formas como podem poupar dinheiro.”

Encontrar marcas ocidentais entre a oferta da plataforma é quase impossível. Se introduzir adidas, Apple ou Urban Decay como termos de pesquisa, por exemplo, não devolve quaisquer resultados. Porém, logo depois, aparecem listadas centenas de propostas semelhantes aos produtos mais famosos dessas insígnias. No YouTube, muitos influencers mostram versões low cost de produtos mais caros, como réplicas de carteiras de marcas de luxo, que encontraram no site.

Uma venda de regresso às aulas em meados de agosto, por exemplo, anunciava óculos de sol por menos de 4 euros, recargas de lâminas de barbear por menos de 5 euros e um relógio inteligente por cerca de 28 euros. Nas categorias, destacam logo produtos de beleza a partir de 19 cêntimos, eletrónica a partir dos 36 cêntimos e sapatilhas para homem desde 89 cêntimos.

Desde que chegou aos Estados Unidos, no ano passado, a divulgação da Temu tem sido pensada com uma precisão cirúrgica. A marca adquiriu um anúncio publicitário de 30 segundos, transmitido na final do Super Bowl, em fevereiro, que custou cerca de sete milhões de dólares (cerca de 6,6 milhões de euros). No vídeo, uma mulher usa um telemóvel para fazer compras e mostrar as várias pechinchas que encontra.

Afinal, quando surgiu a Temu?

Apesar do site indicar que a empresa foi fundada em Boston, nos EUA, o negócio é uma filial do grupo PDD Holdings, com sede em Xangai, na China, um grupo comercial criado em 2015. E, apesar de estar sediada na América do Norte, permite compras diretamente a fábricas chinesas. Sempre a preços muito baixos, claro.

Quando foi lançada, o objetivo era focar-se apenas nas roupas femininas. Porém, os custos (e a capacidade) de produção levaram a que expandisse a outro tipo de produtos, abrangendo então itens para a casa ou para o dia a dia. Outra forma de se diferenciar da sua competição direta.

Ainda assim, o serviço perde, em média, 30 dólares (cerca de 28 euros) por encomenda devido aos custos de envio reduzidos, segundo a “Wired” britânica. A escolha é consciente: os especialistas explicam que optam por perder dinheiro para fazer com que a quota no mercado internacional cresça.

Quando surgiu, era uma plataforma totalmente desconhecida. Assim que os primeiros anúncios começaram a invadir as redes sociais, cresceu em tempo recorde, até chegar ao topo. Uma ascensão meteórica que supera a popularidade global conquistada pelas rivais.

Porém, no início, muitas pessoas pensaram que se tratava de uma fraude. E, embora não seja, existem muitos traços sinistros em torno deste negócio. “Recebe-se o que se paga. Mas as pessoas devem ter em mente que há uma razão para ser tão barato”, explicou Paul Haskell-Dowland, especialista em segurança cibernética, ao jornal “9News”.

As polémicas e a batalha contra a Shein

Como seria de esperar, a empresa não tem escapado às controvérsias. Atualmente, está envolvida numa batalha legal com a rival, Shein, após se terem processado mutuamente nos tribunais norte-americanos. A gigante da ultra fast fashion acusou a rival de confundir os consumidores, levando-os a acreditar que são a mesma marca, enquanto a segunda apontou “práticas de exclusão”.

Segundo a Temu, a concorrente obrigou os fornecedores a assinar contratos de exclusividade, impedindo o seu crescimento. Apesar de ambas terem rejeitado as alegações, somam-se outras denúncias, nomeadamente a de contornar sanções contra trabalho forçado e de obrigar os trabalhadores a trabalhar sob más condições.

E não é a primeira vez que a disputa acontece. Em março, a Shein acusou a rival de estar ainda por trás de influencers que falam mal da retalhista nas redes sociais, ao mesmo tempo que incentivaram os utilizadores a baixar a aplicação rival.

A empresa também não está imune às preocupações sobre a segurança dos dados, que são um problema há anos ligados com aplicações ligadas à China. Embora os analistas afirmem que a recolha não é maior do que acontece na Amazon ou no eBay, por exemplo, esta novidade é menos transparente.

No início deste ano, a aplicação foi suspensa temporariamente das lojas da Apple quando o conglomerado descobriu que enganava os utilizadores. A falta de transparência estava ligada à forma como utilizavam estas informações. Porém, a empresa revelou que as preocupações foram resolvidas em julho e regressou.

“Uma máquina de póquer digital”

Apesar das semelhanças com a Shein, igualmente com uma oferta interminável de artigos, há diferenças claras. Uma delas é que a primeira contrata diretamente os fornecedores para fazerem as encomendas, enquanto a Temu funciona apenas como uma ponte. A plataforma gere as listas, o marketing e a logística, enquanto os fabricantes fazem tudo o resto. E não há informações sobre a origem dos produtos.

“No entanto, isto tem um custo para os vendedores: abdicam do controlo sobre os preços, as políticas de devolução e o planeamento do crescimento das vendas a longo prazo. Neste modelo, a duração dos pagamentos da Temu aos vendedores é notavelmente mais longa”, revela Ivy Yang, fundador da empresa Substack, ao “The Guardian”.

Anualmente, a empresa investe cerca de 2 mil milhões de dólares em anúncios nas redes sociais, banners e pesquisas pagas, continuando um modelo de negócio agressivo que tem gerado um lucro inacreditável. Cada scroll é um ataque aos nossos sentidos.

As ofertas relâmpago incentivam à compra.

“Estavam sempre a atirar-me à cara oportunidades de ganhar mais cupões, mas parecia sempre que tinha de fazer mais uma coisa, indicar mais um amigo, para finalmente receber o prometido. Parecia uma máquina de póquer digital”, revelou um consumidor australiano, ao mesmo jornal.

Contudo, vários clientes relatam que, graças aos prémios de referência, já conseguiram encomendar vários artigos sem pagar nada. Da urgência das vendas limitadas ao modelo em torno do encorajamento a outros consumidores, cria-se uma espécie de esquema em pirâmide de acesso aos descontos.

Quando se entra no site, após ter recebido a ligação, os olhos dos recém-chegados são logo assaltados por uma enorme roda da sorte, em movimento, no ecrã. Assim que pára, recebem um cupão para usar na primeira compra. Por sua vez, este vem acompanhado de uma contagem decrescente para não perder a oportunidade — que se traduz, por exemplo, num pacote de vales até 100 euros.

Algumas pessoas dizem que é um “mercado de pulgas chinês”. Outras referem-se à plataforma como “a Shein da Shein”, implicando que é ainda mais suspeito. Mas, apesar dos desafios semelhantes à gigante da ultra fast fashion, a empresa vem com um escudo pronto e resultados ainda melhores. Quando dermos por isso, estaremos a falar da chegada da “Temu da Temu”.

A NiT reuniu algumas das propostas que vai encontrar na plataforma, das mais bizarras às banais. Carregue na galeria para conhecer algumas — os preços começam nos 47 cêntimos.

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