A fórmula parece saída de uma aula de matemática, mas é nela que a Zara diz ter encontrado o segredo para conquistar o mundo da moda. Durante uma conferência em Madrid, que assinalou os 50 anos da marca espanhola, o diretor-geral da Inditex, Óscar García Maceiras, apresentou a equação que resume a estratégia do grupo Inditex: (m + c + s + p) · v.
Traduzida, consoante as iniciais, junta moda, cliente, sustentabilidade e pessoas — tudo multiplicado pelos valores da empresa. O conceito pode parecer simples, mas os números mostram que realmente é eficaz. Em 2024, o grupo faturou mais de 38 mil milhões de euros e registou lucros próximos dos seis mil milhões, segundo o jornal espanhol “Expansión”.
Um percurso que começou de forma bastante mais modesta, quando Amancio Ortega criou uma pequena oficina têxtil em 1963. 12 anos depois nascia a Zara. Hoje, o império, que engloba outras marcas, continua nas mãos da família, com Marta Ortega, filha do fundador, a liderar uma das maiores empresas de moda do planeta. Apesar da dimensão global e da forte aposta na digitalização, a marca garante que continua fiel à ideia original: levar tendências ao maior número possível de pessoas.
A fórmula descontruída
É precisamente aí que entra o “m” (de moda) da fórmula. A Zara construiu a sua identidade à volta da rapidez com que transforma tendências em peças disponíveis nas lojas. Para isso, trabalha com centenas de designers e modelistas e mantém uma parte significativa da produção perto de casa, sobretudo em Espanha, Portugal, Marrocos e Turquia. Esta proximidade permite reagir quase em tempo real ao que os consumidores procuram e adaptar coleções em poucas semanas.
O cliente ocupa outro lugar central nesta estratégia. O “c” representa uma obsessão pela experiência de compra, tanto online como física. As lojas recebem novidades várias vezes por semana e a empresa continua a testar novos formatos para tornar cada visita mais apelativa. Há espaços híbridos, conceitos mais tecnológicos e até cafetarias integradas em algumas lojas, como no espaço que se encontra no Rossio. Tudo é pensado para prolongar o tempo passado em cada ponto de venda e criar uma relação mais forte com a marca.
A sustentabilidade também ganhou peso dentro do grupo. O “s” da equação resume os objetivos ambientais da empresa, que quer reduzir de forma significativa as emissões até 2030 e atingir a neutralidade carbónica em 2040. A estratégia passa pela circularidade, pela inovação e por projetos desenvolvidos em conjunto com parceiros da indústria, numa tentativa de acelerar mudanças num setor frequentemente criticado pelo impacto ambiental.
Outro dos pilares apontados por Óscar García Maceiras são as pessoas — o tal “p”. A Inditex emprega mais de 160 mil colaboradores em todo o mundo e diz apostar fortemente na progressão interna, em condições competitivas e numa cultura empresarial marcada por equipas jovens e altamente envolvidas no crescimento do grupo.
Mas, para o diretor-geral do grupo da Zara, há um elemento que faz toda a diferença: os valores. É o “v” que multiplica tudo o resto e que se resume essencialmente em três aspetos. O primeiro é a humildade. “Neste setor vivemos o efeito Cinderela todos os dias do ano. A partir da meia-noite temos de superar as vendas do dia anterior. As vendas de ontem não garantem as de hoje, muito menos as de amanhã”, explica ao mesmo meio.
O segundo é a prudência, porque “por muito bem que as coisas corram, este é um negócio de elevada volatilidade, sem barreiras à entrada (qualquer pessoa pode vender roupa) nem barreiras à saída (um cliente pode nunca mais voltar). Essa prudência ajudou-nos em momentos difíceis. Houve um dia, durante a pandemia, em que 95 por cento das nossas lojas estiveram encerradas e conseguimos cumprir todos os nossos compromissos”, garante.
Por último, sublinha a ambição da empresa. A história começou em Arteixo, uma localidade nos arredores da Corunha. Foi a partir daí que tudo aconteceu. “Só com uma ambição desmedida se podem alcançar os números que esta empresa conseguiu atingir. Somos exigentes connosco próprios, inconformistas e procuramos dar o melhor de nós todos os dias.”
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