Lojas e marcas

Gato Preto: a visão apaixonada da mulher que lidera a famosa marca de decoração

Carolina Afonso é a diretora de marketing e digital do Gato Preto e foi desafiada pela Klarna para partilhar as suas perspetivas do negócio.
Carolina Afonso, diretora de marketing e digital do Gato Preto

Quem melhor para falar do crescimento da mulher em posições de liderança do que elas próprias? Com o objetivo de destacar essas jornadas, a Klarna, serviço de pagamentos e compras que chegou recentemente a Portugal, decidiu entrevistar algumas dessas mulheres, de diferentes empresas do mundo do retalho e e-commerce. 

Para marcar este Dia Internacional da Mulher, Camilla Giesecke, diretora de expansão da Klarna, fica no papel de entrevistadora para descobrir as perspetivas de marcas parceiras que lideram a inovação e que defendem a obsessão positiva pelo cliente. Em Portugal, a marca escolhida foi uma das mais icónicas do mundo da decoração e mobiliário, o Gato Preto. Carolina Afonso é a diretora de marketing e digital desta empresa com 37 anos de funcionamento e que conta atualmente com 66 lojas físicas em Portugal e Espanha, combinando coleções exclusivas desenhadas in house e peças selecionadas das principais marcas nacionais e internacionais. Carolina começou a trabalhar no Gato Preto há mais de um ano e conseguiu com sucesso reinventar uma marca tradicional, apostando nos canais digitais. É ainda professora e coordenadora executiva do curso de Marketing Digital, da Escola de Economia de Lisboa e Gestão, da Universidade de Lisboa. E, em 2020, fundou a Green Purpose, uma plataforma digital dedicada à sustentabilidade, com o objetivo de promover e consciencializar negócios, novas ideias e projetos.

Camilla: Todos sabemos que o sucesso vem depois de um longo caminho de tentativas e fracassos, e às vezes sacrificando coisas com as quais nos importamos ou fazendo concessões. Qual é a única coisa que nunca comprometeste?
Carolina: Nunca comprometo o poder da minha livre escolha, não importa o que aconteça. Além de ser diretora de marketing e digital da Gato Preto, também sou mãe de dois meninos adoráveis, dou aulas de marketing na Universidade de Lisboa e a gestão do tempo é um desafio diário. Todos os dias tenho muitos desafios, decisões para tomar e consequências a avaliar, sejam profissionais ou pessoais, e gosto de pensar que, mesmo diante da decisão mais difícil, ainda tenho o poder de escolher livremente, por mim mesma. Acredito na intuição e às vezes as minhas escolhas não são lineares ou o que as pessoas esperam que sejam. Não acredito no conceito de equilíbrio entre vida profissional e pessoal, pois separa o trabalho e a vida. Prefiro o conceito que mistura trabalho-vida, onde ambos estão interligados, por ser uma perspetiva holística. Assim tenho a liberdade de escolher o que é melhor para mim a qualquer momento.

A entrevistadora Camilla Giesecke, CEO da Klarna

Definitivamente posso identificar-me com isso. Ter a liberdade de combinar trabalho e lazer de uma forma que funciona comigo e com a minha família é um verdadeiro luxo. Passando para a obsessão e foco no cliente. Temos usado estes termos de tal forma que me pergunto se não se tornou muito abstrato. Para nós, a Klarna, significa ajudar os consumidores a economizar tempo e dinheiro, para terem controlo financeiro e tomarem decisões informadas. Isso também significa ser um parceiro de crescimento global para os retalhista. Desafiamo-nos sempre a viver de acordo essa definição, fazendo melhor. Qual é a tua própria definição de foco no consumidor? 
Definiria a obsessão pelo cliente com o ir além das necessidades do cliente. Há um conceito em marketing que é a “miopia de marketing”, que significa que é essencial monitorizar constantemente as necessidades do cliente, caso contrário vamos ficar focados apenas no produto e perder as oportunidades de criar novas ofertas e soluções. Isto foi o que aconteceu com a Kodak e a Nokia de alguma forma. As necessidades dos clientes evoluíram e eles não perceberam porque estavam obcecados com a ideia de desenvolver o “melhor produto da classe”.  A obsessão do cliente é manter em mente essa “estrela do norte”, de não perder de vista para onde vão as necessidades do cliente. Por exemplo, hoje os clientes de Gato Preto preferem produtos físicos para decorar as suas vidas, mas amanhã, além de casas físicas, podem ter casas no Metaverso. E assim, precisaremos desenvolver outros tipos de produtos. Com isso em mente, lançámos a primeira coleção de NFT da Gato Preto, chamada “New Cats on the Block”, já disponível no OpenSea.

Em relação ao foco no cliente, uma das coisas pelas quais sou apaixonada é trabalhar com os nossos parceiros de retalho para expandir os negócios no mercado doméstico, mas também ajudá-los a expandir noutros países. Qual o papel da expansão na tua estratégia de crescimento e o que procuras num parceiro ao expandir?
Hoje, o Gato Preto tem 65 lojas de retalho, 40 em Portugal e 25 em Espanha. Além disso, temos a nossa loja de comércio eletrónico que vende para Portugal, Espanha e França. A nossa marca é muito popular em Portugal e Espanha e somos considerados uma “love brand” com uma enorme comunidade de clientes fiéis. Isso inspira-nos a ir para outros mercados e geografias, também em linha com os desejos dos nossos clientes.

Agora vamos falar sobre inovação. Alguns podem argumentar que é um conceito superestimado e vago e que, em vez de nos perguntarmos como inovar, deveríamos perguntar-nos como podemos criar bons produtos. Para ti, qual é a definição de inovação?
A inovação para mim está correlacionada com a definição de obsessão pelo cliente feita acima. Isto significa que a inovação precisa de estar intimamente relacionada com a monitorização das necessidades do cliente, que estão sempre em evolução. O que precisamos hoje como clientes pode não ser adequado para amanhã. Para inovar precisamos de observar as tendências regularmente, analisar dados e comportamentos e, de forma criativa, propor novas soluções e novos produtos. É vital ter a inovação e a criatividade como fonte de vantagem competitiva para que as empresas possam prosperar. Por exemplo, no Gato Preto encaramos a pandemia como uma oportunidade de fazer as coisas de forma diferente. As nossas lojas ficaram fechadas por um longo período e quando abriram havia muitas restrições. Isto poderia ter parado e paralisado o serviço de alguma forma, mas o efeito foi o oposto. Temos vindo a investir num rebranding para construir um posicionamento de estilo de vida. Ampliámos o nosso portfólio e hoje vendemos mais do que decoração, vendemos um estilo de vida. Também investimos na transformação digital e fomos distinguidos pela Google pelo investimento em inteligência artificial e machine learning aplicado à publicidade na campanha de Black Friday que foi um grande sucesso. Assim, a inovação é evoluir com as necessidades do cliente e ter a coragem de converter ameaças em novas oportunidades, atrevendo-nos a fazê-lo de forma diferente.

É difícil construir um negócio. O que dirias às jovens que consideram tornar-se empreendedoras? E que conselho darias ao teu eu de 20 anos?
Antes de abrir um negócio é importante saber primeiro o que é um negócio. Há uma citação que diz “uma ideia sem um plano é apenas um sonho”, e vejo muitas ideias que são apenas ideias, e não um negócio. E às vezes as pessoas ignoram a enorme diferença entre uma ideia de negócio e um modelo de negócio. Um negócio significa definir a proposta de valor, posicionando-a corretamente na estratégia de marketing, conhecendo bem o público e estabelecendo um plano de go-to-market. O meu conselho para meu eu de 20 anos é nunca perder o poder de escolha ao longo da jornada e ser sempre honesto com a sua verdade interior. De alguma forma, acho que é o que eu tenho feito até agora e isso é também o conselho que desejo dar ao meu eu de 60 anos.

Este artigo foi escrito em parceria com a Klarna.

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