Quando era adolescente e via a mãe a exagerar nos acessórios, Joana Mafalda comparava-a sempre com uma árvore de Natal. Apesar da provocação, foi esta imagem que fez com que a jovem de 28 anos ganhasse a paixão que mantém pela joalharia — como consumidora e, mais tarde, com o seu próprio negócio.

No dia 10 de março, três anos após o início do projeto, foi lançado o site da Joiart. Até então, a marca de bijuteria nacional fazia todas as vendas através da página de Instagram, onde tinha um alcance mensal de 100 mil seguidores. Ainda assim, conseguiu chegar a várias personalidades portuguesas.

Formada em jornalismo, no início da carreira Joana trabalhou na produção de programas na TVI. Mais tarde, aceitou umaa proposta para trabalhar numa empresa do ramo automóvel, onde esteve até ao início da pandemia. Como era a mais nova da equipa, foi uma das muitas pessoas que ficaram sem emprego em 2020.

“Estava sem perspetiva de futuro, mas sempre quis ter um negócio próprio. Os acessórios sempre fizeram parte da minha vida — e fazem toda a diferença”, começa por contar à NiT. “Comecei a marca com 120 euros na conta, um telemóvel fraco e a fazer tudo sozinha e de forma amadora.”

A fundadora desenhava as peças, que depois vendia através das redes sociais. Os colares, anéis e pulseiras em aço inoxidável e prata que criava eram feitos por encomenda. Quando contou a decisão aos pais, ambos reagiram mal: “Disse-lhes que queria que fosse uma marca a sério.”

Curiosamente, as fotografias das peças, que as clientes pensavam que haviam captadas sido num estúdio, nasceram do improviso. A jovem colocava-as no capô do carro (um Opel Corsa antigo) e fotografava-as de cima. “Não sabia nada sobre negócios, mas empreender é ser diferente com pouco dinheiro.”

A explosão da marca

Seis meses depois, as peças começaram a ser utilizadas “de forma orgânica” por várias celebridades. A primeira foi Cristina Ferreira, com quem Joana já tinha trabalhado, e que fez um dos modelos chegar até à comunicadora da TVI. “Lembro-me de acordar e choviam notificações a dizer que ela tinha usado”, recorda.

No espaço de dois dias, Vanessa Martins e Maria Botelho Moniz — “que as utiliza diariamente na televisão” — também se juntaram ao leque. Seguiram-se nomes como Diana Chaves, Sofia Ribeiro, Catarina Gouveia ou Jessica Athayde Todas foram vistas com peças de uma coleção que se tornou viral, inspirada no olho turco.

A partir daí, o projeto cresceu até somar centenas de milhares de clientes. Entre muitas encomendas, também ouvia todos os dias histórias de pessoas que usavam as peças “como um amuleto” e continuou a lançar novas coleções.

No inicio, as peças simples focavam-se no brilho. Com o passar do tempo, o diferencial da marca é sobretudo a cor, nomeadamente o lilás. “Fiz várias pesquisas e tem vindo a ser eleita como uma das cores do ano, está sempre presente. Vou continuar a apostar no tom. Quero que o renascer da marca seja com muita cor.”

Recentemente, para a coleção de outono-inverno, lançou uma linha de relógios, que era algo muito pedido pelas clientes, e vai apostar em mais propostas unissexo. Mas as novidades não se ficam por aí. A Joiart vai abrir o seu primeiro espaço físico no shopping Ferrara Plaza, em Parços de Ferreira, a 1 de Abril.

Além de visitar a nova página de Instagram da Joiart, também pode encontrar as peças à venda no site da marca. Carregue na galeria para conhecer algumas das propostas.