LET'S ROCKHá dois anos, era impossível andar pela rua sem ver uma maré de fúcsia em cada esquina. Toda a gente parecia ter aderido ao movimento liderado por Margot Robbie, protagonista de um dos maiores filmes de 2023, inspirado pela icónica boneca da Mattel que deu nome a esse tom de rosa em específico: Barbie.
Nem sempre os nomes atribuídos a certas tonalidades têm uma grande ciência por trás. O Mocha Mousse, por exemplo, que nos foi apresentado pela Pantone no ano passado, foi batizado dessa forma simplesmente por transmitir “qualidades deliciosas do chocolate e do café”, descreveu na altura a empresa.
O Barbie Pink é apenas um de vários exemplos que vão além de uma mera associação. Mais do que ser a primeira referência que temos quando olhamos para aquele tom vibrante (frequentemente associado ao código Pantone 219C) serve como marca registrada e assinatura visual da famosa boneca.
Desde os anos 90, várias marcas ou empresas têm vindo a registar legalmente certas tonalidades, quanto estes se tornam indissociáveis da sua identidade. Isto significa que nenhuma outra, no mesmo setor ou categoria de negócio, tem permissão para usá-las de forma semelhante. As regras podem variar em diferentes países e jurisdições, mas o monopólio virtual mantém-se. No fundo, pode continuar a usar qualquer cor quando está a desenhar um produto. Só não pode criar uma bebida que use o vermelho que todos já associamos à Coca-Cola, por exemplo, para lançar uma nova linha de bebidas.
“Esta é uma questão ética. Por que uma marca concorrente usaria a mesma cor que outra? Seria para enganar os consumidores, fazendo-os pensar que se trata da marca mais consolidada? Seria para se aproveitar da tradição e reputação da marca mais estabelecida?”, questiona a diretora criativa da And/Or, Kelli Miller, citada pela revista “Campaign”.
Vários estudos sobre branding apontam o facto de um simples pigmento tornar um negócio reconhecível, mesmo sem o nome ou logótipo ao lado. Trata-se de um elemento crucial na forma como cada marca cria não só o seu marketing, mas as embalagens, uniformes e até o design das lojas.
Basta olhar para o chamado Azul Tiffany, nome coloquial que se dá a um tom de azul-claro, muito semelhante ao ciano, e que foi até usado na capa do Blue Book da Tiffany & Co, originalmente publicado em 1945. Desde então, tem sido usada em diversas atividades promocionais da marca de joias.
Aquele matiz é tão reconhecível que, atualmente, tem a sua própria entrada na Wikipedia. O Pantone 1837 está registado como marca comercial da empresa desde 1998 e, acredita-se, foi escolhido no século XIX, quando broches de turquesa eram um presente favorito das noivas da era vitoriana para suas damas de honor.
Não é assim tão simples
Esta opção (de registar oficialmente um tom) é limitada e exige fundamentos sólidos para que a decisão possa avançar. Apenas as grandes empresas costumam apostar neste processo, pois não só exige recursos financeiros para avançar com as medidas legais, como também precisa de ser rentável.
A prática demonstra que uma cor só pode obter a proteção de marca registada após adquirir essa distinção. Por outras palavras, se o grande público passou a reconhecê-la como parte de determinado produto ou serviço de uma certa empresa, há espaço para essa possibilidade.
“Um certo vazio na lei das marcas registadas poderia levar empresas a reivindicar uma ampla gama de cores, como todos os tons de rosa, em todos os mercados”, defende o produtor executivo da loyalkaspar, Scott Lakso, acrescentando que “os designers podem encontrar-se numa situação delicada, com poucas opções disponíveis para trabalhar”.
Páginas e páginas de processos
No verão de 2019, uma pequena startup de seguros chamada Lemonade recebeu, com surpresa, uma carta da gigante das telecomunicações T-Mobile, acusando-a de roubar a sua cor registada: Pantone Rhodamine Red U. “De certa forma, sabia que não era uma piada, mas parecia”, disse o diretor-geral Daniel Schreiber, à “NPR”.
“Estamos a falar de um dos três cartuchos de tinta presentes em todas as impressoras do mundo. A ideia de que uma empresa pudesse registar a marca e ser proprietária dela era simplesmente inacreditável. Fiquei em total estado de descrença”, acrescentou.
A marca Louboutin, conhecida pelo calçado de luxo, também processou a concorrente Yves Saint Laurent por infringir os direitos autorais da sua famosa sola vermelha. Ao alegar que foi a pioneira, quando a concorrente francesa lançou um sapato de salto agulha com sola vermelha, na primavera de 2011, passaram 18 meses a discutir sobre este direito.
O juiz de um tribunal norte-americano acabaria por considerar que o vermelho era uma cor muito abrangente para ser considerada como marca na moda. No entanto, permitiu o registo da sola vermelha brilhante, desde que fosse combinada com um pigmento contrastante. Isso permite aos estilistas criarem sapatos com red bottoms, se este for todo de uma tonalidade semelhante.
Um caso marcante, e frequentemente citado nestas disputas judiciais remonta à década de 1990. Uma fabricante de almofadas de prensa para máquinas de lavagem a seco passou quase cinco anos a lutar contra um concorrente que lançou produtos semelhantes, num tom quase idêntico de verde-dourado.
O autor da ação acabaria por vencer o caso ao argumentar que a cor era essencial naquele ramo. “A maioria das lavandarias a seco é administrada por pessoas para quem o inglês é uma segunda língua”, disse o advogado, Christopher Bloom, garantindo que é pela cor que reconhecem os produtos, não pelos nomes das marcas. “Historicamente, o setor é uma porta de entrada para imigrantes. Usar palavras em inglês não é a melhor maneira de transmitir o nome da marca e a qualidade.”
A gigante da indústria 3M, conhecida pelos artigos de escritório em Portugal, também detém o tom de amarelo-canário, que usa nos famosos blocos de notas Post-It. Chegou até a processar a Microsoft por violação de direitos autorais quando a produtora de software criou uma versão digital de um bloco de notas, na mesma cor.
“Podemos ser donos de uma cor? Legalmente, talvez. E se um concorrente direto tentar parecer-se connosco, vale a pena lutar contra isso. Mas perseguir outras marcas que, por acaso, usam o mesmo tom Pantone, parece uma dispersão para não investir na sua própria marca através de outras formas, como tipografia, textos e tudo mais”, escreveu, por sua vez, a editora da “Reed Words”, Orlaith Wood.
A maioria dos críticos desta prática defendem que, ainda mais importante do que deter a patente de uma tonalidade específica, é usá-la de forma tão eficaz que ela, de facto, se torne sinónimo do negócio em questão. E não faltam exemplos de multinacionais que o conseguiram.
Carregue na galeria para ver alguns exemplos de certas cores associadas a marcas e empresas às quais pertencem, segundo a lei.
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