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É cada vez mais difícil encontrar determinados modelos em lojas multimarca — porquê?

Marcas como a Nike ou a Ralph Lauren estão a reduzir drasticamente no número de sítios onde vendem os artigos mais procurados.
O melhor é ir a uma loja da marca.

Sempre que queremos adquirir uma determinada camisola, um par de sapatilhas específico ou até mesmo um modelo tendência de marcas como a Adidas, a Crocs, ou Canada Goose existem dois caminhos que podemos seguir: ou vamos diretamente aos seus sites e lojas, ou a espaços comerciais multimarca. O problema é que se está a tornar cada vez mais difícil encontrar artigos — especialmente os favoritos dos consumidores — destas etiquetas internacionais em espaços comerciais de pequena e média dimensão. 

O motivo é relativamente simples: o invés de abastecerem os stocks de outras lojas com os seus produtos, as insígnias estão a apostar nas vendas através de canais próprios. Desta forma, obrigam os clientes a fazer compras diretamente à empresa mãe e, eventualmente, nas lojas de um número muito restrito de parceiros. Quem acaba por sofrer são os pequenos lojistas que, com o aumento dos pontos de venda das grandes cadeias, têm visto as vendas destes artigos cair ano após ano.

Para as marcas, tudo não passa de uma afinação no modelo de negócio. Através dos canais próprios garantem, não só, uma maior margem de lucro e controlo sobre os preços dos produtos como conseguem evitar também que sejam alvo de descontos excessivos. “Estamos pouco interessados em vendedores pequenos que disponibilizam artigos de forma indiferenciada e que não oferecem exatamente a melhor qualidade de serviço nem têm os comportamentos mais adequados em loja”, disse o CEO da Crocs, Andrew Rees, em abril de 2021, após apresentar os resultados do primeiro trimestre da empresa.

Já ao site footwearnews, no mesmo mês, afirmou que apesar de estar grato pelo investimento dos antigos parceiros, de agora em diante queria apostar em: “elevar ainda mais a marca, investindo nos nossos produtos principais e no marketing digital e social, dando prioridade à distribuição através do e-commerce.”

A vontade de cortar no número de retalhistas de dimensões mais reduzidas, não só da Crocs mas também de muitas outras marcas, começou ainda antes da pandemia. A chegada da Covid-19 acelerou este processo e permitiu a muitas etiquetas atingir os seus objetivos de vendas graças ao crescimento das transações realizadas diretamente através dos sites — sem necessidade de recurso a intermediários. Quando as portas comércio tradicional voltaram a abrir, os clientes depararam-se com uma diferença considerável entre a oferta que encontravam antes e a que existe agora.

A Nike é uma das muitas marcas que aposta em espaços próprios.

No Estados Unidos da América esta mudança de atitude por parte de insígnias como a Under Armour, Steve Madden ou Ralph Lauren tornou-se ainda mais visível. As etiquetas deixaram de vender os produtos a retalhistas que, de alguma forma, pudessem prejudicar a imagem da marca ou baixar o seu valor de mercado. Deixaram, por exemplo, de abastecer gigantes como a cadeia T.J. Maxx, conhecida por disponibilizar múltiplos produtos com grandes descontos.

Das marcas que adotaram este novo posicionamento, a Nike é aquela que o tem feito de forma mais radical. Apesar de ter anunciado em 2017, que iria dar início ao processo com o objetivo de passar a apostar mais em parceiros que a representassem melhor, ninguém esperava que o fizesse de forma tão intensa. No mercado norte-americano, onde obtém grande parte dos seus lucros, cortou laços com mais de seis grandes retalhistas em 2021. Entre eles, a Urban Outfitters, a Zappos e a Macy’s. Além destes, já em 2019, tinha tomado a decisão de deixar de vender através da Amazon.

Independentemente de se tratar da Levi’s, da Gucci, ou da Tommy Hilfiger em todos os casos o objetivo é sempre o mesmo: garantir que a imagem e o valor que da etiqueta aos olhos do consumidor se mantém. Cada vez menos insígnias arriscam perder o posicionamento como “marca de desejo”. Como consequência, os lojistas mais pequenos têm dificuldade em manter uma identidade ligada a um segmento de produto mais específico ou a criar uma área de exposição mais atrativa. Por outro lado, as cadeias que se incluem em categorias particulares têm acesso a uma maior gama desse tipo de artigos. No final do dia, apenas a marca — que exerce maior controlo sobre a distribuição — sai vitoriosa.

Carregue na galeria e conheça as sapatilhas mais vendidas no ano de 2021. 

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