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Infiltrou-se no Instagram para provar que qualquer pessoa se pode tornar influencer

Para uma experiência social, Paula Cordeiro tentou tornar-se numa influencer popular que agora deu origem a um livro, "Vida Instagramável".
Foi o desafio de uma vida

Era professora, pró-reitora, curadora, coordenadora e provedora. A azáfama do dia a dia tornou-se avassaladora e Paula Cordeiro decidiu criar o Urbanista, um projeto onde poderia fazer apenas e só aquilo de que mais gostava.

Deveria ter sido um podcast, acabou por ser um blogue. O arranque foi colocado em pausa por causa de compromissos profissionais e, durante dois anos, a professora universitária e doutorada em ciências da comunicação foi espreitando pela sombra o que faziam os maiores influenciadores do Instagram.

Armou-se de conhecimento e, assim que pôde, lançou um desafio a si própria: quebrar o perfil conservador do mundo académico e mostrar que seria capaz de brilhar como influencer. Seria uma “experiência social” e um “desafio pessoal”, do qual só poderiam sair coisas boas. Certo? Errado.

O que deveria ter sido uma mera experiência tomou conta da sua vida, de forma subtil e traiçoeira — à imagem dos enigmáticos algoritmos que regem a nossa vida como se fôssemos “ratinhos de laboratório —, levou a investigadora de 45 anos a um burnout e a mais do que uma conclusão sobre as redes sociais, a sua influência e a sua própria vida.

A experiência, essa é toda revelada no livro “Vida Instagramável”, que acaba de chegar às livrarias. Mas antes de mergulhar nas páginas, Paula Cordeiro explica à NiT como tudo aconteceu.

Como é que começa toda esta história?
Algures em 2012 tive a sensação de que estava tudo mal na minha vida, apesar de estar numa grande fase de desenvolvimento profissional. Foi tudo tão rápido que até me baralho com as datas, tudo o que diz respeito a essa fase está meio enevoado. Passei de professora para coordenadora, daí para pró-reitora e depois a provedora do ouvinte da RTP. Foi isso que levou à criação do Urbanista.

Como assim?
Era tudo muito interessante, sentia-me ate culpada de não valorizar tudo, mas não conseguia fazê-lo porque não era aquilo que queria ser. Nessa fase comecei a pensar o que queria fazer da minha vida. Pensei no que sabia e no que gosto de fazer: gosto de escrever e sei fazer rádio, então vou criar um podcast. Foi assim que foi originalmente pensado o Urbanista. Só que nessa altura sou reconduzida como provedora. O Urbanista ficou em pausa.

O blogue era um escape da vida profissional?
Não era bem um escape, era um projeto editorial que queria rentabilizar através da publicidade. Queria fazê-lo de forma diferente, num podcast, mas em 2015, em Portugal, ainda ninguém falava em podcasts. Eu sabia que tinha um elemento diferenciador porque tudo o resto usava o Instagram. Pensei: as marcas podem não comprar o conceito, mas vão pelo menos ouvir-me. Mas a missão foi abortada e como me mantive como provedora, o Urbanista ficou a funcionar apenas como um blogue.

E foi aí que começou a experiência?
Fui fazendo muitos testes e tive muitas ideias. Este universo dos blogues e dos Instagrams no qual me estava a mover tinha muito mais para saber do que aparentava. Havia toda uma estrutura de negócio que desconhecia e havia um conjunto de coisas sobre as quais ninguém fala: a forma como a rede funciona, o que tens que fazer para obter resultados e chamar à atenção das agências.

Era esse então o objetivo principal?
Eu vinha de um ambiente caracterizado por algum preconceito, as universidades são muito conservadoras. E de repente ouvia comentários como “Ah, a Paula tem um perfil muito académico”, ou “Ah, a Paula já tem 40 anos”. Cheguei ao Instagram e levo com esse filme outra vez? Na universidade tinha que me adaptar, mas nas redes estava em pé de igualdade. Foi aí que o meu objetivo passou a ser mais um desafio: quanto mais me diziam que não podia fazer uma coisa, mais vontade tinha de provar que era possível.

E então decidiu que ia ser uma influenciadora.
Em fevereiro de 2017 deixei de ser provedora e disse: agora é que vocês vão ver a Paula Cordeiro a bombar nas redes sociais. Vou chegar aos 10 mil seguidores em menos de um ano e vou provar que o consigo fazer.

Quis tentar ser influenciadora para, quatro anos depois, pedir que não lhe chamem influencer.
Já sabia ao que ia. Passei aqueles dois anos na sombra a descobrir muita coisa. Infiltrei-me e quis mostrar que se quiser, posso ser influenciadora e ninguém tem como evitar isso. Assumi várias personas e, basicamente, fiz uma experiência social. Fui crescendo e percebendo quais eram as personas que funcionavam melhor. Cresci no Instagram, fui contactando com marcas, recebendo apoios e, pelo meio, tudo aquilo que eu nunca imaginei que pudesse acontecer, começou mesmo a acontecer.

O quê?
Acabei por ser convidada para fazer o Urbanista na Rádio Renascença. Depois a NiT convidou-me para fazer a NiTfm e simultaneamente o Sapo24 e depois a Sábado pediram-me para escrever textos para eles. Perguntei-lhes se queriam que escrevesse como Paula Cordeiro. “Queremos que seja o espírito do Urbanista e que esteja lá o nome Urbanista.”

Entretanto, no Instagram, continuava a trabalhar infiltrada?
Comecei por uma abordagem do estilo “olá, sou influencer, trabalho com marcas e olhem aqui este protetor solar”. Sempre tive alguns limites, não entrei no ridículo de fazer coisas que me envergonhassem na faculdade. Mas como a minha abordagem foi sempre mais sofisticada, as marcas não me apresentavam produtos tipo queijinhos (risos). Eram quase sempre coisas novas, relativamente sofisticadas, muitos produtos ligados à sustentabilidade. Acabei por adotar uma persona ligada à sustentabilidade, numa de fazer o próprio champô em casa, comprar produtos a granel. Correu muito bem, as pessoas vibravam com isso.

Alguma das personas correu mal?
Nenhuma correu mal. Depois mudei e adotei a persona da alimentação saudável, antes de passar para a do ioga. Todas funcionam bem desde que se seja coerente na mensagem. Se assim for, pode-se fazer o que se quiser. A minha evolução foi muito coerente: dos produtos à sustentabilidade, à alimentação saudável e depois o ioga. São tudo coisas que estão relacionadas.

Qual foi a que teve mais impacto?
Aquela na qual eu estava mais distante, a do ioga. Nunca tinha praticado, mas tinha experiência de exercício, faço ginástica desde os seis anos, fiz dança até aos 20, mais fitness e pilates. Dar o salto para o ioga foi fácil. E foi o que teve resultados mais intensos porque as posturas do ioga chamam à atenção, as pessoas olham e ficam espantadas com as posturas mais difíceis que eu conseguia fazer. Havia pessoas que me vinham perguntar onde é que eu dava aulas.

Em que momento é que a experiência descamba? Com a obsessão dos likes?
Não deveria ser uma obsessão, mas tornou-se numa. Medir likes e seguidores, numa abordagem objetiva, permite perceber que tipo de fotos, textos, personas e abordagens funcionam melhor ou pior — mas não te podes esquecer dos fatores aleatórios que determinam o sucesso de uma fotografia no Instagram. E durante muito tempo, eu esqueci-me disso. Entrei numa espiral de negatividade muito grande e, neste processo todo, tive um ensaio de burnout. Felizmente nesse ano consegui arrastar a minha pausa no ano letivo para descansar, mas nunca se recupera a 100 por cento de um burnout. É como teres uma doença crónica que está estabilizada mas que a qualquer momento pode resvalar. Aprendi sobretudo a ler os sinais de alerta. O Instagram teve um contributo muito grande para isto.

Como é que uma pessoa se deixa envolver dessa forma?
Sou daquelas pessoas que gosta de desmontar o brinquedo para perceber como ele funciona. E não consegui desmontar o Instagram. Isso deixava-me louca, não perceber porque é que uma fotografia, estética e semioticamente equivalente, não tinha os mesmos likes. Hoje já consegui pacificar-me em relação a isso, até porque já não tenho o objetivo de chegar a nenhum número. Há fotos que têm 50 likes, temos pena, e o que é.

Esta foi uma experiência parecida com a que Nick Bilton fez no documentário da “HBO”, o “Fake Famous”?
Quando vi o documentário pensei: oh, agora vão pensar que eu copiei isto para o meu livro. (risos)

Bilton dizia que deu por si, a meio da produção, a cair nas mesmas armadilhas emocionais do Instagram que tentava replicar para provar que era possível fabricar influencers.
A minha experiência foi igual. Por altura do burnout, fui de férias para Cuba. Os meus pais e o meu marido disseram que eu precisava de desligar e descansar. Fomos para um daqueles resorts de pulseirinha na mão, para relaxar. Organizei uma mala de viagem q incluía uma série de kits de influencer. O meu pai é bom fotógrafo e pensei que ia poder aproveitar para fazer fotos incríveis e pôr o Instagram a bombar. Chego lá e não havia Internet. (risos) A primeira reação foi de pânico, mas eu não podia panicar ou ter ataques de ansiedade porque o meu marido não pactuava com estas brincadeiras. “Já sei”, pensei. “Faço os vídeos, tiro as fotos e depois publico ao chegar a Lisboa. Faço de conta que ainda estou aqui.” Isto é pensamento de quem já alucinou, de quem passou para o lado negro da Força e já não está boa da cabeça.

O detox forçado funcionou?
No primeiro dia tirei fotos. No segundo menos. Ao terceiro desliguei. Foi a melhor coisa que me podia ter acontecido, porque consegui pensar na merda que andava a fazer. Percebi que a vida era mais do que aquilo e que podia cumprir o meu objetivo com ou sem fotos de Cuba. Acabei por fazer algumas fotos e publicar depois, mas já sem aquela ânsia do: olhem fãs, estou em Cuba, olhem como sou espetacular. Mas enquanto lá estava percebi que estava a ser uma besta quadrada.

Porquê?
Porque quanto mais atenção tens, mais queres ter. E vais tentar copiar o que fazem as pessoas que têm muita atenção, muitos likes. Perdes a tua autenticidade. Perdes a pessoa que tu és. Passas a ser um canastrão, uma caricatura, uma cópia.

A que conclusão chegou esta experiência?
Percebi mais tarde a forma como os algoritmos [do Instagram] relacionam os dados para cada pessoa, que faz com que se estabeleçam relações. De certa forma, procuram ir de encontro à natureza de cada um de nós, o que significa que o que estamos a ver vai sempre satisfazer-nos ou, pelo contrário, fazer-nos muito infelizes. Porque se o objetivo for tornar-nos infelizes, o algoritmo também consegue fazê-lo. Se quando estou triste, carrego nos anúncios que me vendem camisolas verdes, o algoritmo vai trabalhar para que eu esteja mais vezes triste, para ir lá carregar. Tudo isto é muito subtil, mas somos todos atualmente uns ratinhos de laboratório. Há um nível de personalização tão grande que nos afeta emocionalmente, no sentido em que provoca uma dependência. É muito difícil largarmos isto.

É com essa consciencialização que se consegue libertar?
Tornou-se obsessivo mas quando cheguei aos 10 mil seguidores, disse “pronto, consegui”. Não fui capaz de parar. Tinha a pressão, ou suposta pressão, dos seguidores e as marcas que me continuavam a procurar. Como é que descalçava a bota? Demorei uns oito ou nove meses a afastar-me. Em outubro disse finalmente que já não era influencer, para pararem de me enviar coisas. A última campanha que fiz foi para o Esporão, era uma campanha que apelava à calma e a uma vida com mais consciência, abrandar, viver mais devagar. Pensei que seria uma bela maneira de me despedir e disse: “Esta é a última campanha que faço e até tem a ver com isto. Vou abraçar o projeto, abraço e um beijinho. Fui.”

E foi?
O post teve tantos comentários de pessoas a dizerem que gostavam do que escrevia, que era muito genuína. Isto porque nesse último ano em que estava a tentar deixar de ser infuenciadora, passei a ser eu e deixei-me daquelas tretas todas da pose e disto e daquilo. Só que a coisa interioriza-se, aprendes qual é o teu melhor ângulo, as posições em que te deves sentar, o que funciona. E portanto as coisas que publicava continuavam a funcionar. Ainda hoje olho para o meu Instagram e penso: “Epá, eu pareço uma influencer”. Não sou, mas o tipo de foto, a edição, aquilo colou-se a mim.

Que lições retirou desta experiência?
Do ponto de vista pessoal, muitas. Eu era uma pessoa que lidava muito mal com a exposição da minha imagem e tive que engolir todos os sapos para passar a expô-la. Do ponto de vista técnico, acabei por aprender muito com a fotografia, a criação de multimédia, redes sociais. E culminou num crescimento profissional, em que as marcas deixaram de me procurar como influencer e passaram a procurar-me para que eu produza conteúdo para elas. Com isto tudo, e nem fazia parte dos objetivos, criei uma empresa de criação de conteúdo. Nunca pensei que uma coisa que começou como o Urbanista acabasse por se transformar nisto — e esta é a maior aprendizagem, porque consegui transformar num trabalho aquilo que mais gosto de fazer.

O livro já está à venda

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